Il Messy Middle e i bias cognitivi che determinano gli acquisti

Il titolo in realtà rispecchia solo in parte l’intento dell’articolo: l’obiettivo vero è, infatti, quello di evidenziare come le fasi centrali del customer journey, il messy middle, siano il passaggio chiave che permettono di concludere l’acquisto senza intoppi da parte del cliente e come i bias cognitivi siano in questo momento ancora più determinati per comprendere come avvengono i processi d’acquisto post pandemia.

Se, dunque, il Covid-19 ha stravolto e continua a stravolgere i modelli di comportamento prestabiliti, è necessario che i brand sappiano rispondere in maniera dinamica alle mutevoli necessità dei clienti e adattarsi ai loro nuovi comportamenti.

SOMMARIO:

• Dai principi delle scienze comportamentali (bias cognitivi) al processo decisionale del consumatore
• L’impatto del COVID-19 sulle decisioni di acquisto dei consumatori
• 6 bias cognitivi che spingono il consumatore a scegliere un prodotto rispetto a un altro
• Processo decisionale del consumatore: i risultati della ricerca

 

CX: dai Bias cognitivi al processo decisionale del consumatore

Per messy middle intendiamo la parte centrale del Customer Journey che avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’acquisto effettivo. 

Tale percorso è tutt’altro che lineare e si snoda in una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra. Ed è proprio il modo in cui gli acquirenti elaborano tutte queste informazioni e opzioni che andrà a condizionare la customer experience che porterà all’acquisto.

Sian e Sarah Davies, fondatrici di The Behavioural Architects ed esperte nella comprensione del comportamento dei consumatori, hanno collaborato con Google a una ricerca, Decoding Decisions, sui bias cognitivi che sono coinvolti durante i processi decisionali.

Durante la ricerca sono emersi due fattori importanti: 

📌  Il messy middle è di solito caratterizzato dal caos dovuto alla tante informazioni che i consumatori ricevono

📌 In un qualsiasi periodo di incertezza e crisi (come il nostro) le abitudini dei clienti cambiano

 

Esperienza cliente: l’impatto del COVID-19 sulle decisioni di acquisto dei consumatori

Il comportamento di acquisto delle persone cambia in base a tantissimi fattori. È ad esempio cambiato con la diffusione di internet ed è destinato a modificarsi ancora. Prendiamo come termine di paragone le ricerche fatte negli anni su Google di “best” e di “cheap”: sia in Italia che nel resto del mondo il primo ha superato il secondo, per un motivo ben preciso. Il valore di ciò che si può definire “economico”, nonostante possa cambiare da persona a persona, ha un unico significato, mentre il concetto di “migliore” ha una più ampia varietà di interpretazioni, che prendono in considerazione aspetti come la qualità, le prestazioni o la popolarità.

Questa differenza è alla base dei processi decisionali che avvengono nel messy middle. E con l’accelerazione degli acquisti online e del ricorso al web, dovuta all’emergenza Covid-19 e di conseguenza alle restrizioni che ci hanno costretti in casa, per i Brand è diventato fondamentale comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione.

Messy Middle: è possibile decifrare il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare?

L’obiettivo della ricerca Decoding Decisions era comprendere cosa scatta nell’acquirente mentre sta per avviare una sessione di acquisto. Nella fase di messy middle i consumatori sono di solito confusi e sopraffatti dalla mole di informazioni: cercano notizie sui prodotti, sui brand, leggono recensioni e infine valutano tutte le possibilità a loro disposizione. Ovvero mettono in atto due approcci diversi ma complementari:

• l’esplorazione, con cui iniziano un’attività espansiva di ricerca di informazioni
• la valutazione, che prevede un’attività riduttiva in cui vengono selezionate le notizie più importanti che porteranno all’acquisto

Questi due approcci avvengono facendo ricorso ai bias cognitivi, costrutti radicati a fondo nella mente e fondati su percezioni errate o deformate, su pregiudizi e ideologie, utilizzati spesso per prendere decisioni complesse in fretta, senza fatica e su larga scala.

Le persone si muovono continuamente tra queste modalità di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

In tale ambito, l’esposizione delle informazioni diventa più importante che mai. E non solo per il processo appena descritto, ma anche (e soprattutto) perché le persone sono più emotivamente stressate in questo periodo. Per questo i Brand dovrebbero dimostrare un alto livello di attenzione ed empatia ed essere consapevoli della ridotta capacità dei consumatori di processare informazioni. 

Nel messy middle, quindi, è necessario eliminare gli ostacoli e ciò che può essere superfluo ed evidenziare solo messaggi importanti che dovranno essere chiari ed efficaci.

 

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Quali sono i Bias cognitivi che spingono il consumatore a scegliere un prodotto rispetto a un altro

Le tecnologie avanzano, i bias cognitivi rimangono più o meno gli stessi, e in un momento come questo di grande incertezza e paura (intesa come inquietudine verso il futuro) possono essere d’aiuto per comprendere il comportamento dei clienti. 

Sebbene esistano centinaia di bias, la ricerca ha dato priorità a sei di questi

1. Categorie euristiche 

Le euristiche (dal greco heurískein: trovare, scoprire) sono delle “scorciatoie mentali”, che permettono di costruire un’idea generica su un argomento senza effettuare troppi sforzi cognitivi. Ad esempio le etichette “biologico” e “senza glutine” sui prodotti alimentari ci permettono di valutare delle scelte velocemente anche quando la mente è già sotto stress. 

2. Potere dell’immediatezza

Più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo. In fin dei conti siamo fatti di sensazioni che si esprimono in un preciso dato momento, il che spiega perché facciamo fatica a porci degli obiettivi a lungo periodo: come fare la dieta o studiare da soli una nuova lingua. “In tempi di crisi – indica la ricerca – è fondamentale compensare i clienti rendendo accessibili i prodotti e i servizi che vogliono il più velocemente possibile.”

3. Prova sociale

È sempre stato così, ma oggi la “prova sociale” acquista una valenza ancora più importante perché le persone in momenti di incertezza cercano consigli e supporto da parte degli altri. Non solo, vengono influenzate con molta più facilità. Ad esempio nel primo lockdown preparare pane, pasta, dolci in casa era diventata una moda per tantissimi, così come quello di condividere gli esercizi per tenersi in allenamento. “I brand possono ⁠(e dovrebbero⁠) fare leva sulla prova sociale per adattarsi al modo in cui i consumatori valutano le opzioni di acquisto disponibili.” 

4. Bias di scarsità

Avete presente l’immagine dei supermercati con gli scaffali vuoti delle farine o della pasta? Uno dei fenomeni della crisi è stata la “sensazione di scarsità”, che di fatto porta un prodotto a diventare più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce, un bias cognitivo emerso soprattutto ultimamente per la paura di non trovare i prodotti più importanti. “I brand – si legge nel report – devono fare attenzione a come decidono di sfruttare questo aumento della sensazione di scarsità. C’è una linea di confine molto sottile tra aiutare le persone a trovare i prodotti e i servizi quando ne hanno bisogno ed essere visti come insistenti o invadenti. Quando la domanda di un prodotto o di un servizio aumenta a causa di una crisi, è meglio evitare di bombardare le persone di pubblicità.”

5. Autorevolezza

L’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è oggi fondamentale e non solo in campo medico. La pandemia e la crisi ci hanno fatto sentire un po’ persi, in balia delle onde. In una situazione del genere, quando non sappiamo come orientarci, è naturale fare riferimento a esperti anche su cosa scegliere o addirittura per capire se è il momento giusto per fare un acquisto. “I brand devono pensare a quali sono i personaggi autorevoli considerati affidabili in un momento specifico o in una determinata situazione. […] Inoltre, devono assicurarsi di restare sempre al passo con gli ultimi sviluppi, affinché i loro messaggi non entrino in conflitto con i consigli dati dalle istituzioni pubbliche e con i mutevoli contesti in cui si muovono.”

6. Potere della gratuità

“Gratis” è una parola che ha ancora il potere di condizionare la abitudini di acquisto così come la consegna gratuita o la vecchissima tattica del 2×1. Bisogna però trovare dei modi in cui le offerte siano pertinenti approfittando delle necessità e delle priorità del consumatore e, allo stesso tempo, essere sensibili ai problemi economici delle persone, in modo da evitare di toccare il tasto sbagliato.

Processo decisionale del consumatore: i risultati della ricerca

In base ai bias visti poco prima, la ricerca e l’esperimento a questa correlato hanno dimostrato che, quando applicati in modo responsabile e intelligente, i principi delle scienze comportamentali sono strumenti “potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale”.

Un brand di cereali fittizio è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato perché ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con uno sconto extra del 20%. Allo stesso modo, un’agenzia di assicurazioni auto immaginaria, che aveva vantaggi per tutti i sei bias, ha attirato l’87% della quota delle preferenze dei consumatori.

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