Fundraising: 8 campagne di beneficenza che hanno funzionato sui social media
La campagne di comunicazione sui social media possono svolgere un ruolo chiave per gli Enti di beneficenza.
Veicolano contenuti di qualità, creano engagement, sensibilizzano gli utenti su temi di interesse generale e soprattutto, poi, sono estremamente utili per il successo delle attività di Fundraising sul web: le raccolte fondi a sostegno di idee, iniziative e progetti.
L’emergenza Coronavirus, del resto, ha accelerato i processi di digital transformation, ha evidenziato la centralità dei canali digitali e ha spinto enti e organizzazioni a investire sui social media – molto più di quanto non accadesse in passato.
Fundraising: i social media spingono gli utenti a donare
Secondo il Global Trends in Giving Report 2020, frutto di una ricerca biennale sulle modalità e le motivazioni che spingono a donare per beneficenza, le persone sono propense a donare online e ben disposte nei confronti delle campagne sui social media.
Il 43% dei donatori europei preferisce donare online e il 34% sostiene che “i social media sono lo strumento di comunicazione più stimolante”, quello che li spinge a donare più convintamente.
Fonte: Global Trends in Giving Report 2020 – pag. 21
Fonte: Global Trends in Giving Report 2020 – pag. 23
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Le campagne di fundraising più interessanti
Recentemente Econsultancy ha provato a spiegare perché è arrivato il momento di prestare particolare attenzione ai social media per lo “charity sector” e ha analizzato 8 campagne sui social media che nel corso del 2020, nel Regno Unito, hanno ottenuto risultati significativi.
Great Ormond Street e il #Whamageddon
Great Ormond Street Hospital (GOSH) centro d’eccellenza internazionale con sede nel Regno Unito e tra i principali ospedali pediatrici al mondo, ha cercato di coinvolgere gli utenti dei social media, durante il Natale 2020, sfidando i follower della pagina Twitter a partecipare alla #Whamageddon.
Obiettivo della “challenge”: evitare di ascoltare per l’intero periodo festivo “Last Christmas” degli Wham, la canzone uscita nel 1984 ma ancora oggi molto ascoltata. Un vero e proprio evergreen musicale, insomma. Perdendo la sfida, si sarebbe dovuto fare una donazione a favore del Great Ormond Street Hospital e renderlo noto alla community con un apposito tweet, utilizzando l’hashtag #Whamageddon.
Katrina Cimetta, la social media manager di GOSH, si è augurata che esperimenti così innovativi possano continuare e ha espresso soddisfazione per i risultati raggiunti: la campagna, sfruttando la popolarità della canzone, ha generato 1,4 milioni di impressions con un tasso di coinvolgimento del 3% (“which is very healthy for us”).
#Whamageddon has begun.
This year, play to raise money for @GreatOrmondSt. If you get #Whammed, make a donation at https://t.co/WXqoNvIw5n and we’ll give it to someone special.
Rules below 👇 RT if you’re playing 🏘️🎄 pic.twitter.com/EtIYeJX4MM
— GOSHCharity (@GOSHCharity) December 1, 2020
Il Concerto virtuale di Shelter, #HopeHomeSong
L’emergenza Coronavirus ha determinato, lo scorso Natale, l’annullamento o la sospensione di molti eventi festivi. Per trovare una soluzione Shelter, ente di beneficenza che aiuta i senzatetto e le persone che vivono in situazioni di emergenza abitativa, ha organizzato “il più grande concerto di canti natalizi del Regno Unito”, un concerto virtuale sponsorizzato dalla Nationwide Building Society, tra le più grandi società edili al mondo, e finalizzato alla raccolta fondi.
Promosso sui social media per tutto il mese di dicembre, Hope. Home. Song. ha visto la partecipazione di oltre 18.000 persone durante lo streaming dal vivo del 3 dicembre. Chi ha acquistato i biglietti, inoltre, ha anche potuto ascoltare il concerto (in qualsiasi momento nell’arco del mese).
Prima dell’evento, i partecipanti hanno ricevuto una e-mail e sono stati invitati a mostrare un disegno di una casa dalla loro finestra, per far conoscere la campagna e sostenere la causa di Shelter.
Sono state raccolte migliaia di sterline.
#Music Shaped Me di Youth Music
Youth Music è un ente di beneficenza che investe in progetti legati alla musica per contribuire al benessere e allo sviluppo di adolescenti e bambini. Nel 2020 si è rivolto a TikTok per aumentare la visibilità complessiva del suo messaggio e delle sue attività.
Con la campagna Music Shaped Me è stato chiesto agli utenti di condividere dei video per spiegare, il più dettagliatamente possibile, l’impatto positivo della musica nelle loro vite.
Secondo Charity Digital, la campagna ha generato “15 million engagements” di utenti su TikTok nell’arco di tre settimane (rispetto ai soli 16.000 su Twitter). E questo ha evidenziato lo slancio che TikTok può dare alla promozione di contenuti di qualità, concentrandosi su un target specifico che non sempre è disposto ad avvinarsi allo “charity sector”: i giovani.
@youthmusicHere’s how music makes Hannah feel. How has music shaped your life? #MusicShapedMe #youthmusic #yourturn #ukmusic #uktalent♬ Circles – VCR
#BackgroundofSupport di Refuge
Refuge, ente che fornisce assistenza a donne e bambini vittime di violenza domestica, ha intensificato i suoi sforzi di raccolta fondi digitali per tutto il 2020 nel tentativo di aumentare le risorse a disposizione, spingere i sostenitori a donare di più e mettere in campo azioni più incisive.
In questo contesto, è nata l’iniziativa Background of Support, che prevedeva la creazione di uno sfondo scaricabile da utilizzare su piattaforme come Zoom, Google Hangout o Microsoft Teams e da usare come segno di solidarietà.
Oltre al numero di donne e bambini colpite da abusi domestici (di per sé toccante), lo sfondo includeva anche un codice QR che permetteva ai partecipanti alla varie chat di donare direttamente.
L’idea ha avuto molto successo, dopo Refuge, molte altre organizzazioni l’hanno sperimentata.
L’intuizione di Marie Curie in tempi di crisi
Il Covid-19 ha avuto un grande impatto finanziario sugli enti di beneficenza e nel corso del 2020 molti di questi hanno registrato una sensibile (e purtroppo necessaria) diminuzione dei budget di marketing.
Marie Curie, l’organizzazione fondata nel 1948 che aiuta le persone con malattie terminali e le loro famiglie, ha aggirato il problema dei tagli utilizzando i contenuti generati dagli utenti per pubblicizzare e diffondere i suoi messaggi, anche attraverso i propri “loyal brand ambassadors”.
È stato chiesto il supporto di infermieri, pazienti e volontari per raccontare storie di vita quotidiane ai tempi della pandemia – tramite i social media, appunto. Molti di questi hanno spiegato come stanno affrontando l’emergenza e cosa hanno fatto (o faranno) per sostenere Marie Curie. La campagna ha ricevuto anche l’attenzione di importanti media.
Una delle storie più toccanti è stata quella di Lin Dalton, una malata di cancro di 63 anni che ha registrato video attraverso i canali digitali di Marie Curie fino alla morte, avvenuta nel giugno 2020.
Lin has been so generous in sharing her story so that everyone can understand what it’s like living with a terminal illness right now.
Read more about Lin’s story including how to stay positive in self isolation: https://t.co/vVjIk7oJ23 https://t.co/VzvQwreb5o
— Marie Curie (@mariecurieuk) March 22, 2020
#LookingForward! L’idea di The Prince’s Trust
Il Prince’s Trust è stato fondato da Carlo, Principe del Galles, per aiutare i giovani vulnerabili (e disoccupati) a rimettersi in sesto e a trovare nuove opportunità. Nel 2020 ha cercato di sostenere ragazze e ragazzi che hanno riscontrato grandi difficoltà durante la pandemia.
Insieme allo youtuber e l’influencer Caspar Lee è stata quindi lanciata la campagna #LookingForward coinvolgendo celebrità e personaggi pubblici per parlare di ciò che si sarebbe potuto (e voluto) fare una volta terminata l’emergenza sanitaria.
Gli utenti sono stati incoraggiati a fare lo stesso, oltre che a supportare Caspar Lee nella sua missione: raccogliere 10.000 sterline per dare una mano a 1.000 giovani. Taggando cinque persone in ogni video, la campagna era è riuscita ad amplificare il messaggio attraverso il passaparola sui social media e a far conoscere il Prince’s Trust Relief Fund.
We decided to ask some people to tell us what they’re #LookingForward to… pic.twitter.com/AvUIXzcr59
— Caspar Lee (@Caspar_Lee) May 4, 2020
La scelta della British Red Cross: TikTok
La British Red Cross (la Croce Rossa Britannica) ha scommesso su TikTok per far sapere quali sono i suoi progetti e come è possibile aiutare le persone in difficoltà. E non ha sbagliato: ad oggi infatti vanta una considerevole audience sul social media preferito dai giovanissimi (oltre 390.000 followers e più di 6 milioni di like sui video).
Su IBT, Nana Crawford, la Social Media Manager, ha spiegato che la scelta di TikTok è stata fatta in virtù delle capacità della piattaforma di generare consapevolezza attorno a certi temi e aumentare la brand awareness, ma anche per dimostrare che si possono produrre contenuti di qualità che possono attirare un pubblico giovane (“a young audience in their style”).
Sono stati sperimentati diversi tipi di contenuti, tra cui challenge con specifici hashtag, approfondimenti dietro le quinte e video con toni più seri. Anche quelli più impegnativi, inoltre, relativi alla solitudine e alla salute mentale, hanno generato milioni di visualizzazioni.
@britishredcrossYou can beat loneliness. Here’s how ##whenimlonely ##yourenotalone♬ electric love – madalyn
L’appello di Barnardo’s per affrontare l’emergenza Coronavirus
Barnardo’s, ente di beneficenza fondato nel 1866 per prendersi cura dei bambini vulnerabili, ha raddoppiato gli sforzi sui canali digitali per raccogliere fondi a favore di ragazzi in forte difficoltà e delle loro famiglie.
Nella primavera del 2020, infatti, è stata lanciata una campagna sui social media per acquisire dati sugli utenti ed entrare in contatto con potenziali donatori: Barnardo’s Coronavirus Crisis Appeal.
Per sensibilizzare il pubblico su tematiche di stretta attualità (la pandemia e le sue conseguenze economiche) e spingere i singoli utenti a contribuire, è stato scelto l’appello #15minuteswithfame: come premio, i donatori hanno avuto la possibilità di effettuare una videochiamata di 15 minuti con diverse celebrità (tra cui Amir Khan, David Walliams, Emma Thompson o il calciatore Jamie Vardy).
La campagna ha superato le aspettative: Barnardo’s ha raccolto oltre 250.000 sterline – quasi triplicando il suo obiettivo, 92.000 sterline.
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