Eugenio García, un pubblicitario contro la dittatura

Raramente un voto dà una spallata a un dittatore. Ma a volte succede, e in Cile è successo. Il 5 ottobre 1988 un Referendum (“El plebiscito nacional”, secondo la Costituzione in vigore dal 1980) decise la sorte del generale Augusto Pinochet, l’uomo che 15 anni prima, l’11 settembre 1973, aveva rovesciato con un colpo di stato il governo di Salvador Allende, chiudendo per sempre la “Vía chilena al socialismo”.

Contro ogni pronostico l’appuntamento referendario, concesso anche su pressioni internazionali, registrò la vittoria della libertà. Il riscatto di un popolo dopo anni di soprusi. Quel giorno il 55,9% dei votanti disse No all’estensione dei poteri di Pinochet per ulteriori otto anni e mise in crisi un regime che, fondato sul terrore, non resse alla prova del tempo. Fu l’inizio della transizione democratica in una terra martoriata da violenze indicibili. 

Almeno una parte di quel risultato, la parte più originale, va però accreditata non alla forza cieca del destino, ma alla forza brillante di un’intuizione: quella del pubblicitario Eugenio García, l’abile direttivo creativo della campagna per il No al Referendum che, anche grazie a uno staff determinatissimo, riuscì a scuotere il Cile con le leve della comunicazione politica. 

Di quell’esperienza, oggi, è rimasto uno spot formidabile – “Chile, la alegría ya viene” – e una storia che merita di essere raccontata. 

 

Dentro e fuori la dittatura: una nuova speranza in Cile 

All’epoca del Referendum il Cile era una repubblica logorata e Pinochet, il Presidente, aveva lasciato segni indelebili. 

Sotto il regime (“El Régimen Militar”) si era infatti assistito a radicali sconvolgimenti politici, sociali ed economici. Pinochet, che deteneva il potere esecutivo, e la Giunta militare, che invece deteneva il potere legislativo, avevano messo al bando i partiti di sinistra e attaccato i gruppi progressisti, compresso la libertà d’espressione e usato il pugno duro per mantenere l’ordine interno, limitato l’autonomia dei cittadini e sradicato ogni forma di contestazione. Inoltre, avevano adottato una rigorosa politica economica per avviare una ristrutturazione capitalistica.

In tutto questo, le istituzioni rappresentative erano state demolite.

Non solo. Pinochet aveva lasciato sul terreno circa 3mila dissidenti politici: condannati a morte, giustiziati, o spariti nel nulla come fantasmi. Oltre 30mila persone, poi, erano state vittime di persecuzioni, misure discriminatorie, detenzioni ingiustificate o tortura. 

La dittatura, per di più, era stata accettata a livello internazionale (soprattutto dagli Stati Uniti, che avevano sostenuto il generale) non tanto per il nazionalismo muscolare esibito da Pinochet, quanto per l’anticomunismo viscerale. Un plus che, in tempi di Guerra fredda, portò tanti paesi democratici, anche in Occidente, a voltare le spalle al Cile. Una contraddizione tragica e lampante figlia del Novecento; in tutto e per tutto.

Eppure, alla fine degli anni Ottanta, con il riproporsi di questioni sociali non ancora risolte, emersero malumori, segni di cedimento, resistenze sotterranee. Il supporto di cui Pinochet aveva goduto, dentro e fuori l’America latina, cominciò a venir meno. 

Il Cile si trovò sempre più isolato e anche la vita politica ne risentì. Nel 1987 una legge autorizzò la ricostituzione dei partiti e nel 1988, seguendo un programma già prestabilito, niente fu fatto per impedire lo svolgimento del Referendum che, nei piani di Pinochet e dei suoi uomini, avrebbe dovuto portare al consolidamento del governo.

L’opposizione, però, aveva altri scopi. Dopo aspre discussioni interne, nel febbraio del 1988 venne fondata, all’Hotel Tupahue di Santiago del Cile, la “Concertación de Partidos por el No”. Un fronte eterogeneo – che andava dai liberali ai cattolici fino ai socialisti – unito dall’obiettivo di spingere i cileni a delegittimare Pinochet al Referendum, negando al dittatore l’attesa riconferma per deliberazione popolare. 

Molti consideravano velleitario il tentativo perché troppe, e troppo forti, erano le pressioni del regime. Ma mentre fervevano i preparativi, e mentre il clima si surriscaldava, il fronte del No, composto da 17 tra partiti, gruppi e liste indipendenti,  presero una decisione: l’intera campagna sarebbe stata affida al brillante Eugenio García. Non un politico, ma un pubblicitario. Scelta coraggiosa, per l’epoca, e, retrospettivamente, addirittura all’avanguardia. 

Spronato dal carismatico Francisco Celedon, Eugenio García accettò la responsabilità di far sentire a Pinochet una voce alternativa, e libera, dopo 15 anni di silenzio. 

 

 

Una No per il Cile, un No per il futuro

Scaltro e dagli occhi astuti, allora 35enne, laureato in filosofia e specializzato in letteratura, esperto di comunicazione e appassionato di marketing (cileno innamorato del Cile), Eugenio Garcìa pensò che, per spiazzare lo schieramento governativo, quello del Sì, bisognasse intercettare l’ansia di rinnovamento presente nella popolazione e che, per farlo, fosse necessario scegliere una comunicazione innovativa, fuori dall’ordinario.

Una comunicazione diversa da tutto quello che la “Concertación de Partidos por el No” aveva in mente. 

Alcuni dirigenti dell’opposizione, infatti, temevano che esporsi eccessivamente non avrebbe fatto altro che rafforzare Pinochet, regalandogli un trionfo; altri, la maggioranza, ritenevano che per vincere dovessero essere elencati puntigliosamente, e drammaticamente, tutti gli orrori e gli errori del regime, riaprendo le ferite aperte e spronando portando i cileni al rifiuto morale e politico del passato.

Eugenio García, tuttavia, si oppose. Molti cileni che avversavano Pinochet, secondo il suo ragionamento, erano sfiduciati: pensavano che il voto sarebbe stato manipolato, che il regime non avrebbe riconosciuto il risultato in caso di sconfitta e che, comunque, se fossero andati a votare No sarebbero stati perseguitati.

La disillusione, la polarizzazione politica e il clima d’odio in cui Cile era avvolto per Eugenio García rischiavano di allontanare molti cileni dalle urne. 

Così, dopo lunghi dibattiti, convinse i suoi referenti che il No avrebbe avuto una possibilità solo e soltanto se, al di là delle contrapposizioni, si fosse trasformato in un messaggio inclusivo, di solidarietà e condivisione; solo e soltanto se, accantonando il rancore, fosse diventato il mezzo con il quale invitare tutti i cileni a costruire un paese migliore. Un paese senza dittatura. 

In altre parole, si doveva votare No non contro Pinochet, ma per l’avvenire del Cile. Per garantire e garantirsi tutto ciò che era stato brutalmente negato. Il No, soprattutto, doveva apparire come un’idea e un ideale; un concetto positivo nel quale credere fermamente e per il quale valesse la pena battersi.

Bisognava usare il linguaggio della pubblicità per diffondere una speranza. 

 

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Una campagna straordinaria, “por la vida y por la paz!”

La prima scelta fu quella del logo: un arcobaleno pieno di colori, con un grande No sullo sfondo, a simboleggiare i diversi partiti, e le diverse sensibilità, che chiedevano la fine della dittatura. Ma anche un’immagine universale di pace, ottimismo, rinascita. Un gioco cromatico, di forte impatto visivo ed emotivo, con un significativo preciso: il No a Pinochet non sarebbe stato un salto nel buio, ma il primo passo verso il futuro.

Dopo il temporale, sarebbe tornato il sole. 

Lo slogan della campagna fu altrettanto azzeccato: “Chile, la alegrìa ya viene” (Cile, l’allegria sta arrivando). Una frase semplice, diretta e coinvolgente, a rimarcare il fatto che dopo la caduta del regime sarebbe iniziata un’epoca di felicità collettiva.

Da lì, dunque, venne realizzato tutto il materiale propagandistico: striscioni, manifesti, poster, bandiere, magliette, spille e altri accessori utili. E furono contattati artisti e personalità, anche non cilene, che, con la loro notorietà, avrebbero aiutato il fronte del No (per esempio Jane Fonda, Robert Blake, Paloma San Basilio, Sara Montiel, Christopher Reeve, Sting).

Pinochet non temeva la sconfitta: tant’è che, oltre alla possibilità di riunirsi e tenere manifestazioni, concesse al fronte del No di apparire in tv. Dal 5 settembre 1988, entrambe le fazioni ebbero quindi uno spazio televisivo dedicato. Quindici minuti al giorno per ventisette giorni, nella fascia oraria mattutina o in quella serale; prima o dopo i notiziari. 

La campagna del Sì, che ebbe molti strumenti a disposizione e utilizzò senza pudore i media filo-governativi, si incentrò su una promessa di ordine, stabilità e sicurezza, rivendicando tutto ciò che era stato compiuto dopo il 1973 e screditando reiteratamente gli avversari. Ma sembrò poco efficace, pigra e senza slancio. La strategia di Eugenio García al contrario, fece subito presa sul pubblico, entusiasmò trasversalmente ceti e classi sociali differenti. 

Quando il regime se ne rese conto, ricorse a minacce, intimidazioni e avvertimenti. Senza successo. I politici della “Concertación de Partidos por el No” ricevettero apprezzamenti in tutto il paese e, oltre alle denunce dei crimini di Pinochet, offrirono ai cileni qualcosa di più importante: una prospettiva.

I politici della “Concertación de Partidos por el No” ricevettero apprezzamenti in tutto il paese e, oltre alle denunce dei crimini di Pinochet, offrirono ai cileni qualcosa di più importante: una prospettiva. 

Il vero asso nella manica del No, però, fu lo spot, dal ritmo incalzante, ispirato allo slogan della campagna: “Chile, la alegrìa ya viene”.

Nel video comparvero molti attori (giovani e meno giovani, donne e uomini) intenti a cantare, ballare, sorridere, abbracciarsi. E la canzone, scritta da Sergio Bravo, corretta dallo staff di García e interpretata magistralmente da Claudio Guzmán and Rosa Escobar, divenne presto popolarissima.

 

Plebiscito de 1988 en Chile – BBC News Mundo

                     

Fu una campagna coraggiosa, dunque, che riuscì a contrastare, e a superare, la paura più insidiosa di tutte: la paura del cambiamento.

L’esito del 5 ottobre 1988 (con il Sì al 55,9% contro il No al 44,1%) fu dirompente. I festeggiamenti nelle piazze, nelle strade, nelle vie e nelle case sancirono l’inizio di una nuova fase politica e storica. La maggioranza dei cileni riuscì a mostrare, prima di tutto a se stessa, l’esistenza di un’alternativa possibile. Un differente percorso da seguire. 

L’anno successivo si tennero libere elezioni, e nel 1990 – dopo 17 lunghi anni, difficili da dimenticare  – Augusto Pinochet lasciò ufficialmente la carica di Presidente della Repubblica (morendo poi nel 2006, vecchio e accusato di violazioni dei diritti umani). 

A 30 anni di distanza da quei fatti, nel 2018, Eugenio García, uomo non particolarmente incline alle uscite pubbliche, e che infatti non ha mai considerato la vittoria del No un suo successo personale, ma semmai collettivo, ha chiarito con un giornalista, il cileno Luc Gajardo, che secondo lui la chiave di quella campagna fu quella di aver capito prima di altri cosa cercasse il paese e di aver espresso meglio di altri uno straordinario, ma represso, desiderio di libertà.

“La campagna non è nata dal nulla – ha spiegato Eugenio García – era solo una bella ciliegina sulla torta, ma una torta c’era”.

 

 

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